Om du har været i gang med content marketing længe eller måske først skal til at i gang, så vil jeg våge at påstå, at budskabet i blogindlægget her er essentielt for din indsats.

Jeg vil starte med at stille dig et spørgsmål:

Måske et simpelt spørgsmål, men uhyggeligt vigtigt. På tværs af brancher og virksomheder ser vi ofte, at content marketing bliver betragtet som en ”fluffy” disciplin, der ikke rigtig måles på. Og kombinerer vi den betragtning med, at content marketing samtidig ikke er et helt billigt foretagende – ender mange, meget naturligt, med at fravælge eller kraftigt nedprioritere ressourcerne til indsatsen.

Udfordringen er bare, at content marketing, hvis udført rigtigt, kan løfte hele din digital marketing indsats!

Hvordan? Ved at du knytter content til kunderejsen og faktisk fokuserer på at lave indhold med udgangspunkt i din målgruppe, deres behov og hensigt.

… men det kræver, at du har opsat KPI’er for det – ideelt inden du går i gang med at udforme det. På den måde kan den relevante KPI nemlig være medvirkende til at holde dig eller din medarbejder på sporet, når content udformes.

Du bør nemlig have forskellige KPI’er for de forskellige typer content, alt efter hvor i kunderejsen dit content er lavet til at passe ind. Pointen i at have forskellige KPI’er er ganske simpelt, at du på den måde får langt bedre muligheder for at finde ud af, om dit content skaber de resultater, det skal.

Måler du eksempelvis upper-funnel content på, hvor mange salg du får ud af det, vil du sandsynligvis konkludere, at det ikke er en succes. Men upper-funnel content er slet ikke sat i verden for at skabe salg, men derimod kendskab! Så du bør i stedet måle på fx reach, videoviews og/eller øgning i brandkendskab.

I stedet vil jeg foreslå dig at matche dit content med relevante KPI’er. I modellen herunder giver jeg dig et bud på forskellige KPI’er, de tilhørende målsætninger og relevante metrics, du kan bruge til at følge op på KPI’erne.

Modellen favner bredt, så den skal tilpasses til netop din virksomhed. Er du B2C’er vil det måske ikke give mening at indsamle cases i ”after funnel”-trinet, men i stedet skal du måske gå efter at få kundeanmeldelser.

Det vigtige i modellen er, at du får et bud på og et udgangspunkt for konkrete KPI’er og de metrics, du kan kigge på for at måle på resultaterne og holde dem op mod KPI’erne.

•  CPM: pris pr. 1000 visninger
•  CPC: pris pr. klik
•  CPL: pris pr. lead
•  CTR: klik through rate
•  CPA: pris pr. anskaffelse
•  CvR: convertion rate.

Upper-funnel KPI’er
Helt upper-funnel KPI’er bør være centreret omkring kendskab og/eller rækkevidde, da målgruppen her slet ikke, eller kun i meget begrænset omfang, har kendskab til dit brand. Her er bør du arbejde med at inspirere og skabe et behov hos din målgruppe.

Din upper-funnel KPI kunne eksempelvis være rækkevidde. Her kan du have en konkretmålsætning om, at XX % af målgruppen skal eksponeres for din hero-video mindst XX gange i en given kampagneperiode. Hvor du finder dine metrics vil naturligvis afhænge af, hvor dit content lever og præcis, hvilken målsætning du opsætter, men det er ofte på dine annonceplatforme eller lignende, du finder data.

Mid-funnel
I mid-funnel har målgruppen et begyndende kendskab til dit brand. For at modne dem og fortsætte kunderejsen, vil du her gerne connecte med og engagere dem for at få opbygget en præference og top of mind-position.

Mit forslag til KPI’er er eksempelvis engagement med en målsætning om XX sidevisninger af dit hub-content, der understøtter og uddyber budskabet i hero-videoen. Her kan både pris pr. klik og click through rate være konkrete metrics, du bruger til at følge op.

Lower-funnel
Endelig har vi lower-funnel. Nu ved din målgruppe, hvem du er, hvad du står for, og hvad de kan forvente sig af dig. Nu skal du fokusere på at konvertere dem enten til køb eller eventuelt sales qualified leads (SQL), hvis du er B2B’er eller sælger slowmoving consumer goods. Her kan metrics som konverteringsrate eller pris pr. anskaffelse hjælpe dig med at følge op.

Overvej at tilføje after-funnel
Endelig vil jeg kraftigt opfordre dig til at medtænke et ”after-funnel”-trin, hvor du fokuserer på fastholdelse eventuelt i form af gensalg bl.a. ved fast-moving consumer goods eller brugergenereret content og anmeldelser ved slow-moving consumer goods, mens du som B2B’er kunne gå efter anmeldelser og kundecases.

Som nævnt finder du data der, hvor dit content bor. Det kunne være i Google Search Console og Analytics, Facebooks annonceadministrator, Google ads og øvrige værktøjer/editors eller systemer.

Scenarie: Du har investeret betragteligt i at få produceret nogle content-tunge landing pages, men er i tvivl om, hvad de reelt har givet dig.

Her er der flere måder, du kan undersøge det. Start fx i Google Analytics og se, hvor meget trafik de givne landing pages det seneste år har genereret organisk. Hvor mange sessioner? Hvor mange konverteringer? Hvad ville det have kostet, hvis du skulle have købt dig til samme trafik og antal konverteringer? Find CPC (pris pr klik) i Google Ads/Facebook/øvrige betalte kanaler og udregn konkret, hvor mange kroner og øres trafik dit content har skabt.

Opsæt også gerne segmenter i Google Analytics bestående af besøgende på dine content landing pages (gerne på hhv. upper-, mid- og lower-funnel sider). På den måde kan du se, hvordan trafikken forbundet med disse landing pages opfører sig anderledes end den øvrige trafik: Hvor lang tid bruger besøgende, der har været forbi disse sider? Hvor mange sider ser de? Hvad er konverteringsraten? Alt sammen selvfølgelig sammenholdt med din generelle trafik – og dine mål.

Hvilke handlinger kan din målgruppe foretage sig, som giver dig klare signaler om, at de er interesserede i din forretning?

De såkaldte mikrokonverteringer er også relevante målepunkter at kigge ind i. De er alle handlinger, som den potentielle kunde foretager sig på vejen til det endelige køb. Det kunne fx være: opringninger, at der bliver udfyldt en kontaktformular, sendt en mail, besøg på særligt værdifulde landing pages eller en tilmelding til nyhedsbrevet.

Disse handlinger kan du også opsætte som mål i Google Analytics, og du får på den måde også mulighed for at dokumentere effekten af dit contents virkning og værdi. Hvor meget giver du eksempelvis for en ny nyhedsmail-subscriber gennem Facebook-annoncering? Hvis dit content kan hjælpe dig til xx nye subscribers, så kan du muligvis skrue lidt ned for dit annoncebudget på Facebook – eller beholde det samme ad spend og blot få det flere subscribers og dermed potentielle kunder.

En anden meget konkret overvejelse, du bør gøre dig – specielt hvis du er i tvivl om content marketing er noget for dig og din forretning – er, om du overhovedet har mulighed for at købe dig til den vækst, der skal til for at opnå dit mål?

Vil du vækste din forretning nu og her, vil du sandsynligvis blive nødt til at købe dig til det. Forstået på den måde, at du vil blive nødt til at købe dig til en større trafikvolumen gennem diverse betalte kanaler – tænk Google Ads, Facebook, osv. Det kræver i teorien bare, at du skruer op for dit ad spend.

Er svaret nej, vil det være en fordel at tænke content marketing ind som en del af din samlede kanalstrategi.

Content marketing vil hjælpe til langsomt at opbygge en organisk vækst – men som jeg indledningsvis fortalte, er content marketing ikke nødvendigvis noget, du ser resultaterne af i morgen! Det er en langsigtet investering. Dog betyder den investering – hvis du gør det rigtigt, at du over tid kan skrue ned for din betalte indsats.

Lad os cirkle tilbage til begyndelsen af content-serien her.

Jeg lovede, at vi skulle sætte fokus på content - uden du kom til at miste pusten. Vi har nu været igennem content-analysen, hvordan du får skabt content til hele kunderejsen, samt hvordan du analyserer på content-performance.

Så hvordan kommer du reelt i gang herfra?

Mit forslag til en slagplan vil være følgende – naturligvis tilpasset efter, hvor langt du er nu:

1. Kortlæg efterspørgsel og content gaps.
   
   
2. Dyk ned i særligt vigtige content clusters knyttet til dine nøgleforretningsområder.
   
   
3. Undersøg og udform content til alle relevante kunderejsestadier – hvad giver mening ift. din position på markedet og dit produkt / din service?
   
   
4. Undersøg eventuelle sæsonmæssige udsving for en ekstra effektiv produktions- og distributionsstrategi: Hvornår researcher folk? Her kan du se et øget antal månedlige søgninger. Og hvornår konverter de?

Et sidste råd fra mig er: Genbrug!

Dit content er ikke udslidt efter første brug – undersøg muligheden for at bruge det i forskellige formater, lav opdateringer, og brug det samme relevante content til en ny målgruppe mv. Og husk altid at tænke din målgruppes hensigt ind i produktionen af dit content.