Content til kunderejsen – få mest mulig værdi ud af content marketing.

Content til kunderejsen – få mest mulig værdi ud af content marketing.

Hvorfor skal du arbejde med content til kunderejsen, og hvilken type content skal du lave? Se her, hvordan du kan skabe content til hele kunderejsen.

Har du content til hele kunderejsen?

Content marketing er ikke bare det, at du producerer en masse forskelligt content. For reelt at arbejde med denne disciplin bør du have et strategisk fokus og tage udgangspunkt i din målgruppes hensigt og behov. For at stille skarpt på netop hensigt, kan du med fordel tænke i kunderejsen, og hvad den betyder for udformningen af dit content.

Der er stor forskel på, hvordan du bør kommunikere til din målgruppe alt efter, hvor de er i deres købsproces. I blogindlægget her dykker vi ned i, hvordan du får sikret, at du har content til hele kunderejsen, og hvilken type content du med fordel kan starte med, hvis du mangler det!

Er du i tvivl om, hvilket content du mangler ift., hvad du allerede har? Så vil jeg anbefale dig at starte med at lave en contentanalyse, inden du går videre. Læs hvordan i blogindlægget her.

 

Hvorfor content til kunderejsen?

At arbejde med content til kunderejsen hjælper dig med at prioritere discipliner, kanaler, KPI’er OG contentbehov undervejs – og samtidig er det en måde at sikre, at du holder fokus på din målgruppe og tænker langsigtet. I stedet for at fokusere på, hvad der skal produceres i denne måned, bliver det overvejelser om, hvad der hjælper målgruppen på dette trin i kunderejsen, du har for øje.

Det gode og relevante content handler i høj grad om det rigtige tidspunkt – FOR KUNDEN! Så du skal gerne kunne ”servere” det, proaktivt, for de rette mennesker, i rette kanal og på det optimale tidspunkt. Hvordan? Ved at forstå kunderejsen.

Kunderejsen helt kort

For letheds skyld kan du bruge den klassiske tragt med upper-, mid- og lower-funnel til at inddele kunderejsen i steps. De forskellige behov og hensigter, der ligger her, udmønter sig i varierende adfærd – og dit content bør kunne favne denne.

En sidekommentar til kunderejsen: Messy Middle

Nu skriver jeg om kunderejsen og henviser til tragten, men… kunderejsen er IKKE en lineær proces! Tragten gør det muligt at danne overblik over de forskellige steps, og hvad content du har/mangler, så du kan putte det i kasser.

Men husk, at mennesker og menneskelig adfærd ikke passer ned i kasser.

Netop det bliver perfekt illustreret af Googles omfattende rapport fra sommeren 2020 om ”The Messy Middle”. Her undersøgte Google forbrugeres beslutningsprocesser og konstaterede, at kunderejsen – specielt i mid-funnel – er noget anderledes. Hvis du er nysgerrig, finder du hele rapporten her.

Drømmer du om hurtige resultater – start nederst i tragten

Det er ikke den rigtig løsning for alle – men mange vil med fordel kunne starte med lower-funnel content. Det er typisk svar på spørgsmål om pris, meget lokale søgninger f.eks. ”Kia forhandler Aarhus”, produktsammenligninger og andet, der signalerer, at kunden er tæt på køb – altså langt nede i tragten.

Grunden til, at det kan være fordelagtigt at starte her er, at KPI’en for lower-funnel content er faktiske konverteringer. Her kan du lettest dokumentere værdien af dit content, og at dit content giver penge i kassen.

Skal du starte fra scratch? Så start her.

MED MINDRE… Og der er et stort MEN, det her.

Med mindre kunderne slet ikke kender til det, du laver, eller ved, hvem du er. For i det tilfælde kan lower-funnel content ikke hjælpe dig. Content udformet til bunden af tragten hjælper dig kun, hvis der er en reel efterspørgsel efter dit produkt eller din service. Det kræver kendskab.

Hvornår er lower-funnel content ikke (længere) nok?

Er du helt nyopstartet, og findes der ikke tilsvarende produkter eller services på markedet, bliver du nødt til at udvide din målgruppe og opbygge en pipeline først. Forhold dig til din virksomheds unikke situation!

Er der stor nok efterspørgsel til, at du kan indfri dine konverteringsmål? Hvis svaret er nej, skal du højere op i tragten og skabe et behov eller en drøm og inspirere til løsningen: dit produkt eller din service.

Du kan over tid også komme i den situation, at du udtømmer lower-funnel og dermed skal til at have fokus på hele tragten. I forbindelse med annoncering bliver det typisk tydeligt ved, at priserne for annoncering stiger. Så når dine resultater bliver for dyre, eller målene ikke kan indfris, så er det tid til at udvide indsatsen til mid- og upper-funnel.

Udvid indsatsen til mid- og upper-funnel

Når du har styr på lower-funnel content eller har konstateret, at der ikke er volumen nok til at opfylde dine mål, går du tilbage til din contentanalyse og arbejder videre med gaps i mid- og/eller upper-funnel.

Her kan det være inspirationssøgninger, f.eks. køkkeninspiration, sammenligninger, test og evalueringer, tænk i Messy Middel.

Og det fine ved optimering af mid- og upper-funnel content er, at det også giver dig bedre muligheder i bunden af tragten, fordi du udvider målgruppen og dermed sandsynligvis får større volumen i lower-funnel.

Hvilken type af content passer hvor i tragten?

For at arbejde med content ift. hele kunderejsen, anvender vi content marketing-frameworket: Hero, hub, help, som oprindeligt blev udarbejdet af Google til YouTube-content.

Efter du har lavet contentanalysen og identificeret de content gaps, der er, hjælper Hero, hub, help dig med ideer til typen af content - på tværs af kanaler.

Den opmærksomme læser har måske lagt mærke til, at trekanten her er vendt på hovedet ift. kunderejsetragten. Det er for at illustrere, hvor stor mængden af content til de forskellige stadier bør være. Typisk vil du nemlig kun have ganske få stykker hero-content (1-2 pr år) og meget help-content.

Hero-content

Her skal du tænke de større produktioner, der har til formål at nå bredt ud og skabe opmærksomhed og buzz. Her er tale om kampagne-peaks og brand-storytelling med upper-funnel målretning.

Hub-content

Denne type content understøtter hero og er med til at tage brugerne videre i kunderejsen. Det vil typisk være sæsonbetonet, orienteret mod begivenheder, kampagner, højtider og andet relateret til brugernes behov og interesser. Her er vi i mid-funnel, dvs. content, der skal inspirere, engagere, motivere og opbygge præference/hensigt.

Help-content

Help content er ”Always on” pull-content: dvs. guides, svar på spørgsmål, målgruppen har, behovssøgninger eller kategorispecifikke søgninger. Content her kan dække behov fra upper- til lower-funnel. Du bør have størst volumen af denne type content – og det er også her, du kan finde noget af dit hub-content, som så aktivt distribueres på udvalgte tidspunkter.

Vil du vide mere om Hero, hub, help og se konkrete eksempler på de forskellige content-typer?

Så hop herover, og læs min kollega Mettes blogindlæg om emnet.

 

Når du er gået i gang med content til kunderejsen

Når du nu har identificeret dine content caps og er gået i gang med at producere content til hele kunderejsen, er det næste naturlige skridt at overveje, hvordan du bedst følger op på performance og sikrer, at dit content skaber værdi.

Content-kpi’er, og hvordan du måler på dit content, er fokus for mit næste content marketing-blogindlæg.

Sanne Bekhøi Uldahl