Er der én ting, du skal tage med dig herfra, så er det det her: tænker du kun i at producere nyt content til en contentkalender, så får du ikke nok værdi ud af dit arbejde!

Den fulde værdi af content marketing opnår du først, når du flytter fokus fra dag-til-dag-produktion og i stedet udarbejder det content, som hjælper din målgruppe videre på deres kunderejse.

Noget af en påstand, synes du måske?

Men content marketing er en LANGSIGTET indsats. Det er det lange, seje træk.

Er dit blik fikseret på contentplanen for denne uge eller næste måned, bliver det svært at se den værdi, dit content reelt skaber næste år eller året efter. Og lige så skidt: Du opdager sandsynligvis ikke, om din målgruppe har ubesvarede spørgsmål eller behov, som skaber friktion og potentielt sender dem i armene på dine konkurrenter.

Indledningsvis at du IKKE skal lave content for at lave content, men fordi der er noget, din målgruppe mangler, som du kan hjælpe med!

Og et rigtig godt sted at starte er ved at lave en contentanalyse og få styr på det fundament, du sikkert allerede har bygget en del af.

Contentanalysen skal bl.a. hjælpe dig med at tage din content marketing-indsats til et strategisk niveau. Analysen kan være med til at sikre den røde tråd på tværs af dit content og give dig overblik over:

• Hvad du allerede har (og hvordan det performer)
• Hvad du mangler (og de lavesthængende frugter)
• Hvad der skal tilpasses
• Hvad du måske helt skal skille dig af med.

Får du styr på fundamentet, slipper du for at starte helt forfra hvert år og får samtidig et værktøj, som hjælper dig med at holde fokus på din målgruppe og dens behov, hvad dit content bliver sat i verden for at gøre, og hvordan du måler på, om det er succesfuldt – eller ej.

Der er forskellige måder, du kan lave en contentanalyse på – alt efter hvilke ressourcer du har. Jeg vil anbefale, at du opretter et arbejdsdokument (fx i Excel, Google Docs eller lignende). Du kan tage udgangspunkt i punkterne herunder, men overvej, hvad der giver mening ift. din forretning.

• Prioritet: Hvad er mest kritisk?
• Status: Hvor langt er du? (påbegyndt, til korrektur, skrevet færdig, uploadet, live eller..?)
• Distributionskanal: Hvor lever dette content?
• Hovedfokus / -tema: Hvad handler dit content om?
• Content cluster: Hvilket hovedemne/-indholdsgruppe hører dette content til? Jeg kommer nærmere ind på content clusters herunder.
• Stadie i kunderejsen: Er vi først, midt i eller sidst i kunderejsen?
• Nøgleord og termer: Hvilke ord/termer vil målgruppe forbinde med dette stykke content? Det er ikke kun relevant ift. SEO, men kan også være med til at guide dig til det reelle indhold i andet content.
• Format: Hvilken type content er der tale om? Video, white paper, landing page, nyhedsbrev, andet?
• KPI: Hvad er dit content sat i verden for at gøre? Skabe opmærksomhed? Konverteringer? Andet? Jeg vender tilbage til, hvilke KPI’er og metrics du kan tage udgangspunkt i.
• Mikrokonverteringer: Ikke den endelige konvertering, du går efter – men andre handlinger, din målgruppe kunne lave, som sender signalet om, at de er interesserede i din forretning. Det kunne fx være en tilmelding til nyhedsbrevet, en opringning, besøg på en FAQ-side osv.
• Relateret content: Hvad vil naturligt være det content, der kan hjælpe målgruppe videre i købsrejsen?
• Kommentarer: Er der andet, der skal tænkes ind? Noget du eller andre skal være opmærksomme på?

Ideelt plotter du alt dit content ind her – både på websitet, video, guides, white papers, mail-flows, osv. På den måde får du nemlig afdækket, hvad du har, og samtidig har du et arbejdsdokument til dit fortsatte arbejde.

Tip: Få et hurtigt overblik over alt (indekseret) content på dit website relateret til et bestemt emne ved at åbne et browservindue og indtaste: site:ditwebsite.dk + "emne".

Er det for uoverskueligt at lave den helt store analyse? Så dyk i stedet ned i enkelte content clusters.

Content clusters eller topic clusters, som de også kaldes, er en måde at organisere dit content i overordnede emner – for os i No Zebra kunne det helt overordnet være marketing, teknologi og design.

Dykker vi lidt dybere, kunne det også være større underemner som eksempelvis email-marketing. Her vil du have en overordnet landing page, der favner bl.a. hvad email-marketing er, hvilke muligheder du har osv. Siden skal være så bred, at den kan favne alle relevante underkategorier/grupper som f.eks. automation, lead scoring, splittest, copy writing, forskellige systemer, kundecases osv. Altså alt, din målgruppe leder efter vejledning og ny viden om.

Her bør du kigge på din forretning og tage udgangspunkt i den cluster, der er vigtigst for din forretning – og din målgruppe. På den måde får du et godt udgangspunkt for at lave din contentplan, fordi du koncentrerer din tid og energi om at udforme det content, målgruppen efterspørger.

Tænk i: Hvad har vi ikke udtømt inden for denne cluster? Hvilke spørgsmål har vi ikke svaret på? Hvad har vi ikke behandlet i dybden?

Endnu en klar fordel ved at organisere dit content i clusters er, at du har tænkt den røde tråd ind: hvordan tilgår du de forskellige emner og knytter dem sammen?

Tip: Tools til at finde spørgsmål og cluster-ideer: answerthepublic.com, Ahref, SEMrush, Google Keyword planner, en inkognito Google-søgning.

Når du har skabt overblik over dit eksisterende content og dine content clusters, er next step i analysen: Hvilke content gaps har du indenfor de forskellige områder?:

• Forskellige formattyper? Viser overblikket fx, at du ikke har noget interaktivt? Ingen video? Ikke deler dybdegående viden?
• Har du content til hele kunderejsen, fx lower-funnel (med fokus på pris, købshensigt, sammenligning af produkter)?
• Har du content til alle typer hensigt og behov? Når du skal i gang med at producere, bør du tænke målgruppens hensigt og behov ind i udformning.

For at tænke hensigt, kan du med fordel tænke i kunderejsen, og hvad den betyder for udformning af dit content.

I næste blogindlæg dykker jeg ned i, hvordan du sikrer dig, at du har content til alle steps i kunderejsen og hermed dækker de forskellige hensigter, der ligger bag, når målgruppen opsøger dit content.