"Nej tak til reklamer": Digital marketing post-iOS 14

"Nej tak til reklamer": Digital marketing post-iOS 14

Cookie compliance. ITP. Og nu iOS 14 … En stor del af de data, du er vant til at bruge til at optimere og måle din digitale marketing er fortid. I stedet for at ærgre dig, så se det som en udfordring og en lejlighed til at kigge din digitale marketing efter i sømmene. For måske var det blevet lidt for nemt? Jeg giver dig her nogle af de strategier og tiltag, du kan teste af den kommende tid for at fastholde performance.

Hvad mister vi, når brugeren siger nej?

Fordi mange vil vælge at sige "nej tak" til tracking, kan Facebook ikke længere spore en (potentielt meget stor) del af de interaktioner, hændelser og konverteringer, der finder sted på dit website – det være sig visninger af videoer eller specifikke sider, udfyldelse af formularer, produkter lagt i kurv eller gennemførte køb/registreringer. Det samme gælder i øvrigt for andre apps/annonceplatforme såsom LinkedIn og Pinterest. Faktisk påvirker ændringen alle apps på en Apple-mobilenhed.

Konsekvenser som følge af iOS 14: 

  1. Du kan ikke længere følge med i disse hændelser og resultater, herunder attribuere dem til kanaler (Facebook, LinkedIn etc.), for slet ikke at tale om specifikke kampagner og annoncer på de kanaler. Sagt på en anden måde: Du får sværere ved at vide, om/hvor godt din annoncering virker.  

  2. Endnu mere kritisk: Dine målgrupper, som dannes på baggrund af handlinger på dit website – dvs. retargeting-målgrupper, herunder segmenter baseret på produktvisninger, engagement eller visning af specifikt indhold – vil blive væsentligt mindre. Måske så små, at de ikke længere giver mening at bruge.  

  3. Lige så træls: Facebook kan ikke automatisk ekskludere de brugere, der har konverteret (til leads, køb etc.), fra dine kampagnemålretning, hvis de har frabedt sig tracking. I dag er det sådan, at hvis en bruger konverterer efter fx tredje visning af en annonce, så sørger Facebooks algoritme for at gå videre til den næste person i målgruppen. Uden tracking af konverteringen mister Facebook mister sin ”stopklods”, og den samme bruger kan blive ved med at se samme annonce.  

  4. Det bringer mig til sidste punkt: En af årsagerne til, at Facebook annoncering netop fungerer så godt, er, at algoritmen optimerer performance på baggrund af konverteringsdata. Uden de data kan vi simpelthen ikke forvente, at algoritmen vil virke lige så godt i fremtiden.

 

Kombineret betyder konsekvenserne, at din annoncering kommer til at performe dårligere – da du "får" flere irrelevante visninger (du skal nok få lov at betale for dem). Og som bruger vil man få mindre relevante annoncer. Jeg fristes til at kalde det et lose/lose-scenarie. 

 

Noget tyder på, at mange brugere stadig ikke forstår, hvad de siger nej til, når de afviser cookies på et website; cookies opfattes som "noget med reklamer", og man klikker bare for at få boksen til at forsvinde. Mon det samme vil gøre sig gældende med Apples tracking-prompts? Det er begrænsede muligheder for at påvirke indholdet i den popup, som iOS-apps kommer til at vise, og netop derfor arbejder Facebook netop nu på at komme den i forkøbet med en notifikation, der skal forklare brugerne formålet med trackingen og give dem et incitament til at vælge tracking til.

Farvel retargeting og lookalikes?

Du kan altså ikke længere målrettet dine annoncer mod måske størstedelen af dem, som tidligere har besøgt dit site. Dette er med stor sandsynlighed de målgrupper, som fungerer allerbedst i dag, når det kommer til at skabe konverteringer. Av.

Dertil kommer, at lookalike-målgrupper (eller kopimålgrupper), som er baseret på retargeting – herunder fx brugere, som har foretaget en konvertering – bliver sammensat på baggrund af mindre data (færre brugere og hændelser) og dermed potentielt vil blive mindre effektive. Netop lookalike-målgrupper er også noget af det, der fungerer rigtig godt for vores kunder. Pokkers. 

Effekten af iOS 14-ændringerne skal "lægges oven i" effekten af, at en del af dine brugere i forvejen siger nej tak til statistik- og marketing-cookies, at cookie-levetiden er blevet væsentligt kortere, og at tredjeparts-cookien er så godt som død. Ja – det gør alting meget mere besværligt. Men måske var det i virkeligheden også blevet … lidt for nemt?  

Det virker stadig … for nu i hvert fald

Den (retargeting-)datadrevne målretning har – kombineret med det rette content og skarpe taktiske budskaber skræddersyet til kunderejsens stadier – fungeret rigtig godt for en række af vores kunder. Det fungerer sådan set stadig fremragende. Så det er ikke fordi der er panisk stemning på kontoret, og vi alle sammen skal starte forfra. Vi ved ikke, præcis hvilken effekt ændringerne får – og de vil desuden variere meget fra kunde til kunde. 

Det er dog ikke ensbetydende med, at vi sidder på hænderne og håber på det bedste. Vi holder nøje øje med udviklingen i de KPI'er, der fungerer som markører for, hvor godt vores setups fungerer – fra CPM til CPA og alt derimellem. Og vi begynder lige så stille at teste nye strategier og taktiske tiltag for at dæmme op for de potentielt negative konsekvenser, det kan have for vores kunders forretning, at de i højere grad kommer til at "operere i blinde". 

Tracking inden for "walled gardens"

En vigtig pointe i forhold de ændringer, der er indvarslet med opdateringen til iOS 14: Du har fuld sporbarhed inden for hver platform – dvs. alle visninger, interaktioner og konverteringer, der sker på selve platformen, kan du stadig spore direkte i eksempelvis Facebooks annonceadministrator. 

Det betyder, at du stadig vil kunne bruge retargeting til at målrette brugere, som har interageret med dit indhold eller udført en handling – lige fra at have set en video eller klikket på et link (ja, du kan stadig registrere klikket, men ikke om landingsiden indlæses, hvis brugeren har sagt nej tak til tracking) til at have udfyldt en lead ads-formular. Det er afgørende ift. nogle af de "counter strategies", du kan teste den kommende tid. 

Mulige counter strategies

Herunder kan du læse lidt om nogle af de strategier, vi kommer til at teste af på vores kunder. Vi arbejder med både B2B- og B2C-kunder. Kunder med lange og korte kunderejser – nogle ecommerce, nogle med leadgenerering som omdrejningspunkt for deres marketing. Der er ingen one size fits all – så overvej, hvilken eller hvilke strategier der giver mening for din forretning.  

 

  1. Opbyg hele din funnel (eller en større del af den) på hver kanal (Facebook eller LinkedIn) 

  2. Førstepartsdata: Collect, enrich, activate!  

  3. Fordel dine "æg" i flere "kurve" 

  4. Gå all-in på brand, content og kreativer. 

1) Opbyg hele din marketing funnel (eller en større del af den) på den enkelte platform

Frem for at lade dit website være om drejningspunktet for din indsats (og destinationen for alle dine annoncer), så lad din mid- og lower-funnel målretning være baseret på engagement og interaktion på den enkelte platform, du annoncerer på. Som nævnt har du fx på Facebook stadig tracking af klik, videovisninger, udfyldte (og ikke udfyldte) lead forms mv. 

Eksempel:

  1. Vi målretter ukendte brugere i top funnel med video-annoncer.
  2. I mid funnel anvender vi retargeting til at nå de brugere, som har set mere end x sekunder af videoen og viser dem en ’instant experience’ i stedet for at sende dem til vores website.
  3. I lower funnel viser vi lead ads til de brugere, som har interageret med vores instant experiences. 

2) Førstepartsdata: Collect, enrich, activate!

Med den rette tilgang kan e-mail marketing opbygge et aktiv for din virksomhed, som ikke kan blive taget fra dig af tiltag som ITP og opdateringer til et mobil-styresystem. Hvis du ikke allerede kører lead ads på Facebook (og evt. LinkedIn), så er det på tide at komme i gang. Dog med det vigtige forbehold, at du har en strategi og et setup til at håndtere de leads, du indsamler. Eller skaber de ingen værdi. 

Hos No Zebra arbejder vi bl.a. i ActiveCampaign og Hubspot og hjælper vores kunder med udvikling af automation setups og e-mail flows, der sender relevant content og kampagner til brugerne, foruden de klassiske nyhedsbreve, der også har en berettigelse for mange virksomheder. Kombineret med leadscoring og segmentering bidrager dette til at opbygge særdeles værdifulde lister, målgrupper og salgspipelines, som kan aktiveres og skabe værdi løbende.

3) Fordel dine æg i flere kurve

Det løser ikke tracking-problemet – det har faktisk ikke rigtig noget med det at gøre. Det er bare en anbefaling: Hvis din annoncering i dag er 100% afhængig af én eller to platforme (fx ”duopolet” Facebook og Google – ikke et usandsynligt scenarie), så er du sårbar, når der indføres ændringer i platformene – eller deres vilkår og forudsætninger for at fungere ændres radikalt. 

Ved at inkorporere flere kanaler i mixet gør du dig ikke bare mindre sårbar; du når potentielt også bredere ud og opnår flere og mere værdifulde konverteringer. Annoncerer du kun på LinkedIn i dag, så test Facebook. Er du kun på Facebook, så overvej at prøve Pinterest af – osv. Afhængigt af marked og målgruppe kan det også give mening at afprøve nyere eller mere nicheprægede platforme såsom Snapchat, Reddit, TikTok eller Twitter.

4) Gå all-in på brand, content og kreativer

Det er som sådan heller ikke en "løsning" på tracking-udfordringerne. For der er ikke en. Men det er måske alligevel den vigtigste strategi for mange virksomheder. At du faktisk har noget relevant og – ikke mindst – interessant, spændende, underholdende (etc.) at byde på, bliver kun mere afgørende. Så i stedet for at tage de nemme genveje og lade "maskinen" tage kontrollen, så er det nu du skal lægge dig i selen. 

Spørg dig selv – hvorfor i alverden skulle dem, jeg prøver at ramme, egentlig stoppe op, give mig taletid og endda handle på det, jeg viser dem? Hvad tilfører jeg af værdi? Eller – hvordan bliver jeg mere værdifuld? 

Det er på mange måder "back to basics". Det er "show don't tell". Har du ikke allerede indholdet, dine brugere søger – eller formår du ikke at præsentere det på en interessant måde til de rette brugere – så start her. Og husk, at både indholdet og indpakningen har betydning. For du kan sagtens være relevant og dødkedelig på samme tid. 

Tag imod udfordringen

Udfordringen er som sådan ikke ny; iOS 14 er blot seneste ”bump på vejen” – og kan samtidig ses som en sejr i forhold til beskyttelse mod misbrug af personlige oplysninger. Nu rejses så spørgsmålet, hvorfor ikke bare gøre al ”microtargeting” ulovlig? Skulle det komme så vidt, står vi i en helt anden situation. 

Forhåbentlig ser du – ligesom os – den aktuelle situation som en spændende udfordring og en mulighed for at gøre det bedre. Bedre for dine potentielle kunder. Bedre end konkurrenterne. 

 

Tak for din tid! 

 

/Mikkel Drewsen
Chief Digital Marketing Officer
[email protected]