Af André Hedegaard Madsen (Digital Marketing Consultant & CPH Lead i No Zebra)

LinkedIn har i dag 800 millioner brugere, 57 millioner virksomheder er aktive på mediet og engagementet stiger støt for hvert år. Microsofts årsregnskaber viser, at LinkedIns annonceindtægter er mere end femdoblet de sidste 5 år, og der ligger et stort potentiale for leadgenerering gemt i denne forholdsvis nye platform. Mange virksomheder får dog ikke fra starten grebet det rigtig an, og det kan spænde ben for deres resultater. Men der er masser af gode leads og resultater at hente på LinkedIns annonceplatform, det kræver dog, at du tænker din indsats igennem med strategibrillerne på frem for at sætte enkeltstående kampagner i gang uden det større formål for øje.

En af de største fejl jeg ser, når virksomheder vil kaste sig ud på LinkedIn, er, at annonceringen ikke bliver indtænkt i strategien. LinkedIn-annonceringen bliver simpelt hen set som en kampagnebaseret indsats, hvor man skal ramme målgruppe X, Y eller Z med enten et webinar, en e-bog eller lignende.

Her vil jeg gerne appellere til, at du tænker grundigt over, hvordan du bruger de forskellige målsætninger. Start altid med at definere KPI’erne for din indsats, og først derefter kan du vælge de målsætninger, der matcher med dem (Brand Awareness, Videovisninger, Websitebesøg, Lead Generation). På billedet nedenfor kan du se, hvilke kampagnemålsætninger du kan matche med forskellige KPI’er.

Et trick er altid at gå igennem disse 3 skridt, når du skal vælge målsætning for en kampagne:

1. Hvad er dit KPI? Og hvad er succeskriteriet for dine enkelte kampagner?
2. Vælg de målsætninger, der passer til dit/dine KPI’er
3. Definér de metrics, du vil måle succesen ud fra

Når du har dine KPI’er på plads, og ud fra disse har valgt målsætninger og metrics (måleenheder), så er det vigtigt, at du tænker dem ind i en evt. full funnel, der tager højde for hele kunderejsen.

Hvad betyder det egentligt at bygge en full funnel? En full-funnel-tilgang, også kendt under navnet salgs- og marketingtragten, handler dybest set om at målrette dine marketingbudskaber til det stadie, som kunden pt befinder sig i. I stedet for blot at fokusere på salget, så deler man kunderejsen op i 3 primære stadier: 

Upper funnel, hvor målet blot er at skabe kendskab 

Mid funnel, hvor målet er at skabe interesse og overvejelse

Lower funnel, hvor målet er at konvertere eller skabe salg.

I stedet for at fokusere alle dine annoncer mod konvertering eller salg, er det altså vigtigt, at din annonceringsindsats er bygget op om, og indeholder, annoncer til alle 3 stadier af tragten.

Her er et eksempel på, hvordan et full funnel LinkedIn set-up kunne se ud for en virksomhed:

Når du har din strategi på plads, skal du tage stilling til din målgruppe. Du har to muligheder for at segmentere på LinkedIn.

1. Du kan lave en ny segmenteret målgruppe ud fra en lang række standardparametre
2. Du kan lave et Matched Audience, der er en mere målrettet form for segmentering ud fra tidligere interaktion med jeres set-up.

Hvis du ønsker at segmentere en ny målgruppe ud fra LinkedIns medlemmer, anbefaler LinkedIn en målgruppe på 50.000 – 400.000 medlemmer.

Et lille insider-tip: Start bredt i dine første kampagner og snævr ind undervejs. Når du har kørt dine første kampagner og er blevet klogere på jeres kernemålgrupper, giver det generelt god mening at holde størrelsen på din målgruppe tættere på 50.000 særligt for os her i Norden.

Når du segmenterer din målgruppe, kan du vælge mellem mere end 500 parametre fordelt på forskellige kategorier. Her vil jeg anbefale, at du maksimalt kombinerer 4 parametre, fx jobfunktion, jobtitler, virksomhedsstørrelse og senioritet. Jeg anbefaler, at du starter bredt, og så kan du altid snævre ind undervejs, som du bliver klogere på målgruppen og deres forhold til dig og dit produkt.

Når du har valgt dine målgrupper, er det vigtigt, at de også bliver tænkt ind i dit full funnel set-up, så de passer til dine KPI’er og målsætninger samt det stadie i tragten, du ønsker at ramme.

Billedet nedenfor er et eksempel på forskellige målgrupper og segmenteringsmuligheder til de 3 forskellige stadier af tragten.

Jeg ved, at det kan være svært, men når du skal vælge format til din annonce, så skal du vælge det ud fra dine målsætninger og ikke ud fra det content, du allerede har produceret.

Vil du fx gerne have din målgruppe til at interagere, så er video et rigtig godt valg. Single Image Ads kan dog være et bedre valg, hvis din målsætning er konverteringer. Ønsker du at vise en række produkter eller USP’er, så er Carrousel Ads et godt valg, mens Lead Gen Forms er det mest effektive format, hvis du ønsker flere nyhedsbrevs-sign-ups, webinartilmeldinger eller content downloads (= leads).

Vigtigst af alt så skal du huske at teste de forskellige annonceformater af for at finde ud af, hvad der er mest effektivt for netop dine kampagner. Formaternes succes kan nemlig være meget forskellige fra kunde til kunde, målgruppe til målgruppe og annonceindhold til annonceindhold.

Her er nogle gns. benchmarks fra 15 forskellige markeder, du evt. kan holde dine egne kampagners performance op imod:

Single Image Ads
Gns. CTR: 0,4%
Gns. Engagement Rate: 0,98%

Carousel Ads
Gns. CTR: 0,39%
Gns. Engagement Rate: 0,73%

Video Ads
Gns. CTR: 0,41%
Gns. Engagement Rate: 1,06%
Gns. Video Completion Rate: 25,5%

Lead Gen Forms
Gns. Lead Form Completion Rate: 9,85%
Leadpris (CPL) kan variere fra 100-500+ kr

Og her kan du se en oversigt over de annonceformater, du kan bruge på tværs af målsætninger.

 

Når dine formater er valgt, så skal du til at producere dit content. Du kan føje op til 100 annoncer til en kampagne på LinkedIn. Jeg anbefaler, at du tester 4-6 annoncevarianter per kampagne. Det kan fx være 2 kreativer og 3 tekstversioner inden for én kampagne.

Grunden til, at jeg lige præcis anbefaler 4-6 annoncer skyldes, at LinkedIns frekvens cap gør at samme annonce kun bliver vist én gang hver 48. time. Men med små ændringer i teksten vil LinkedIn tælle det som en helt ny annonce, og med 4-6 annoncer, samt et tilstrækkeligt budget, kan du eksponere den samme person 4-6 gange inden for 48 timer.

Når dine annonceformater er valgt og produceret, kan du vælge mellem to annoncerotationer. Og hvis du er lidt i tvivl om, hvad en annoncerotation er, så kommer der lige en kort forklaring her:

Annoncerotation er en praksis, hvor dine annoncer hele tiden roteres og eksponeres på forskellige tidspunkter. Det gøres for at holde annoncerne nye og dynamiske, så brugerne fortsat vil være opmærksomme på dem. Annoncerotation på LinkedIn giver dig mulighed for at teste individuelle annonceelementer af og optimere dine annoncer.

 

Du kan vælge mellem to forskellige annoncerotationer:

▶ Performanceoptimeret, hvor du starter med at eksponere alle dine annoncer lige overfor din målgruppe, hvorefter LinkedIns algoritme udvælger de kreativer, den vurderer performer bedst. Disse annoncer eksponerer LinkedIn derefter mest for målgruppen.

▶ Lige rotation, der eksponerer alle dine annoncer lige overfor din målgruppe uden at tage hensyn til de enkelte annoncers performance.

 

Selvom LinkedIn anbefaler, at du bruger performanceoptimeret annoncerotation, og det måske også umiddelbart lyder som en god løsning, så vil jeg faktisk anbefale det modsatte. Udfordringen ved performanceoptimeret rotation er, at annoncerne ofte prioriteres meget hurtigt og på et spinkelt grundlag, og du finder derfor ikke ud af, om andre varianter kunne gøre det bedre over lidt længere tid.

Det skyldes bl.a., at LinkedIns algoritme stadig er forholdsvis umoden og slet ikke er på højde med den algoritme, man fx møder på Facebook. Derfor anbefaler jeg altid at vælge lige rotation indtil alle annoncer har ca. 5.000 impressions, og derefter kan du evt. optimere efter performance.

Jeg ved godt, at det kan være svært at pace sig selv til det, men jeg kan ikke understrege det nok, hvor vigtigt det er, at du splittester dine annoncer, kreativer, tekster osv. på kontinuerlig basis. 

For at gøre det lidt nemmere, så har jeg her 3 tips til dig:

1. Strukturér din splittesting, sæt den i kalenderen og før en log over alle dine analyser og ugentlige ændringer
   
   
2. Test maks. én ting hver 14. dag
   
   
3. Test kun én variabel ad gangen.

Undtagelse: Hvis du fx oplever, at alle dine annoncer i en kampagne slet ikke performer, så skift dem ud og test flere kreativer samtidig, fx to billeder med samme annoncetekst. Sæt de ikke-performende på pause og skift løbende ud.

Når du skal skrive dine annoncetekster, så skal du først og fremmest finde ud af hvilken copywriting stil, der passer bedst til dig, din forretning og det, du tilbyder potentielle kunder.

Helt grundlæggende skal du finde ud af hvilken sammensætning, der fungerer for dig ved netop at splitteste. Det gør jeg også i mit arbejde hos No Zebra som digital konsulent for B2B virksomheder, og jeg har på baggrund af min erfaring her samlet:

9 hurtige råd til, hvordan du kan udvikle dine LinkedIn tekster: 

LinkedIns budgivningsauktion er en second-price auction. Det vil sige, at når du vinder en auktion, betaler du kun 0.01 $ over det næsthøjeste bud. Der er fire faktorer, der har indflydelse på dén pris, du betaler:

 

1. Målgruppen (Jo mere attraktiv en målgruppe, jo dyrere)
   
   
2. Kampagnemålsætningen (bestemmer fx om du betaler en pris pr. klik eller visning )
   
   
3. Budgivningsstrategi (du kan vælge mellem maksimalt forbrug, målpris eller manuel budgivning)
   
   
4. Annoncerelevansscoren (også kendt som din Campaign Quality Score – der et udtryk for LinkedIns belønningssystem ud fra CTR, kommentarer, synes godt om og delinger).

 

Når der skal vælges budgivningsstrategi, så vil jeg helt klart anbefale en manuel budgivning - særligt i forbindelse med dit always-on setup. Det giver dig mest kontrol over dit bud i annonceauktionen, og du betaler pr. klik og kan selv sætte en maks. cost-per-click-pris (CPC).

Sæt din CPC i den lave ende af det foreslåede CPC-interval og monitorér derefter udviklingen i CPC og leads. Det giver dig mulighed for at finde dit CPC Sweet Spot. Denne strategi fungerer bedst med kvalitetsindhold og afhænger også af, hvor høj din Campaign Quality Score er.

Selvom jeg generelt anbefaler manuel budgivning på LinkedIn, så er der visse tilfælde, hvor du vil kunne få gavn af at benytte automatisk budgivning.

Hvis du fx benytter dig af budgivningsstrategien "Maksimalt forbrug", så bruger du automatisk budgivning til at sikre, at du får et maksimalt antal eksponeringer. Du betaler altså her for eksponeringer frem for klik.

"Maksimalt forbrug" er designet til at bruge hele dit budget, og dine CPC-priser vil derfor ofte ligge langt højere end ved manuel budgivning. Men hvis din målgruppe består af meget kvalificerede brugere, kan denne budgivning meget vel give mening for at sikre maksimal eksponering, og den kan med fordel bruges, hvis du fx bare har 3-4 uger til at skabe resultater som ved kampagner eller mindre events / webinarer.

I LinkedIns rapporter ligger der en masse værdifulde insights om fx de virksomhedslister, du har uploaded til LinkedIn, og deres interaktion med jeres side, website og content. Derfor vil jeg gerne slå et ekstra slag for dem.

Hvis du ikke allerede har uploadet en liste eller ikke allerede har en liste du kan uploade, så kan du starte med at sammensætte en virksomhedsliste med alle de virksomheder, du vil gå efter. Derefter kan du monitorere virksomhedernes engagement og interaktion via rapporterne på LinkedIn.

Du kan fx følge med i virksomhedernes:

▶ Antal interaktioner med din virksomhedsside på LinkedIn

▶ "Synes godt om”

▶ Kommentarer

▶ Klik

▶ Delinger

▶ Antal gange de har besøgt dit website

Derefter er det bare at dele alle disse værdifulde insights med salg, der kan bruge det i deres outreach.

Hvis du ikke allerede har fået opsat Insight Tag på konverteringer på din LinkedIn-konto, så skynd dig at få det gjort! I hvert fald, hvis du for alvor vil have styr på dine konverteringer.

Vigtigt: Brug LinkedIns Insight Tag ”Track by event” i stedet for ”Event specific pixel” i din konverteringssporing (Javascript > Pixel). Jeg har været vidne til, at virksomheder har set en stigning på helt op til 70% på målte konverteringer efter at have implementeret denne type sporing.

Når du opsætter konverteringssporing på denne måde, trackes konverteringer på tværs af platforme ved at benytte det, der kaldes 1. parts cookies. De fleste browsere blokerer 3. parts cookies, men ikke 1. part, som det Insight Tag bruger, og derfor kan du få en meget bedre og mere præcis tracking, hvis du benytter denne feature.

– så ræk endelig ud, så kan jeg hjælpe dig med:

• Sparring og rådgivning om en LinkedIn-strategi både ift. organisk og betalt. 
  
  
• Målgruppepræcisering
  
  
• LinkedIn remarketing/retargeting kampagner 
  
  
• Kampagner med fokus på awarenes og branding 
  
  
• Lead generering og trafikkampagner 
  
  
• Konverteringskampagner med fokus på at øge online eller offline salg 
  
  
• Story-ads 
  
  
• Rådgivning og sparring på kreativer inkl. video 
  
  
• Og meget mere!