12 trin til en succesfuld digital strategi og vækst
Alt for mange virksomheder ”glemmer” desværre at prioritere arbejdet med deres digitale strategi - eller nærmere at gøre det digitale til en naturlig og integreret del af deres forretningsstrategi. Stadig i 2020 arbejder rigtig mange virksomheder endnu ikke med det digitale på det niveau, der skal til for blive brancheførende.
Har I ikke en digital strategi - og endnu værre ikke formår at eksekvere den - er det ikke et spørgsmål om, hvorvidt I bliver overhalet – det er reelt et spørgsmål om hvornår.
I det følgende vil jeg give mine bud på konkrete steps og strategiske digitale overvejelser og fokusområder.
Din digitale strategi baserer sig på data og indsigt
Den konkrete udformning af en digital strategi afhænger altid af en virksomheds organisation, produkt, kommercielle mål og risikovillighed. Den kan også ofte være faseopdelt, så din digitale strategi og vigtigste KPI'er udvikler over tid.
Men helt grundlæggende handler det om at skabe det bedste grundlag for den digitale strategi ved at indsamle og analysere alle de data, du har/kan skaffe om:
- Dine nuværende kunder og deres køb, interesser osv.
- De besøgende på dit website/webshop
- Dine målgrupper og deres online efterspørgsel/søgeord og hvilke medier, de benytter
- Markedet og efterspørgslen generelt
- Konkurrenterne og deres styrkepositioner (og mangler)
Med en sådan analytisk ude-fra-og-ind-tilgang baseret på reel indsigt bliver din digitale strategi og vigtigste digitale KPI'er skræddersyet til lige præcis jeres kunder og virksomhed. Og får dermed størst mulig effekt.
Sørg for hele tiden at være bevidst om, hvad der kendetegner jeres virksomhed, og jeres digitale niveau og modenhed, så den digitale strategi ikke bliver frakoblet og fjern fra den reelle virkelighed, eller slet og ret ikke kan eksekveres.
12 gode steps til digital strategi
Den digitale strategi bør aldrig stå alene eller være uden hensyntagen til jeres overordnede strategi. Det er helt essentielt, at strategien ses som en overbygning til jeres eksisterende strategi, og at hele organisationen forstår vigtigheden heraf.
Som sagt er der ikke en uniform måde at udvikle en digital strategi på, men en digital strategi bør typisk indeholde følgende steps:
- Situationsanalyse: Hvor er I digitalt i dag? Hvad er jeres udfordringer og styrker? Og hvor vil I gerne hen?
- Kortlægning af digitale KPI’er: Hvilke målepunkter er vigtige for jeres succes? De digitale målpunkter skal altid være målbare. Til det kan i bruge SMART goal-metodikken:
- Specific: Målene skal være specifikke
- Measureable: Målene skal tydeligt kunne aflæses/måles
- Attainable: Målene skal være opnåelige for jeres team og indsats
- Relevant: Målene skal være relevante for jeres forretning og hovedfokus
- Timely: Målene skal kunne defineres med en afgrænset tidsperiode
- Forecast af økonomiske mål: Eksempelvis via et e-handelsbudget med trafik fordelt på kilder, konverteringsrater, omsætning, omkostninger m.m. Hermed kan I løbende følge jeres økonomiske udvikling ift. jeres digitale initiativer.
- Konkurrentanalyse: Hvem er jeres konkurrenter, og hvordan agerer og performer de digitalt? Lav gerne en konkurrent-matrix, hvor I scorer jeres konkurrenter på diverse parametre – eksempelvis performance på de forskellige online kanaler, sitets funktionalitet mm.
- Efterspørgselsanalyse: Analyse af hvad målgruppen efterspørger online, så får I indsigt om, hvorvidt I har det rette produktsortiment, og samtidig får I mulighed for at arbejde målrettet med SEO, SEM og content marketing.
- Markedsanalyser: Hvilke markeder skal I agere på? Ønsker I at ekspansion til andre markeder, er det relevant at benchmarke markederne ved både at analysere adfærden i markedet, se på e-handelstrends og kombinere det med eksempelvis punkt 3, 4 og 5.
- Målgruppeanalyse: Analyse af jeres målgruppe og kortlægning af adfærd, demografi, psykografi og præferencer.
- Personas: Når I har defineret jeres online målgruppe, kan I med afsæt i det udarbejde nøglepersonaer, som er et godt fundament for markedsføring og kommunikation fremadrettet.
- Mediestrategi: Hvilke medier skal I benytte til at kommunikere med jeres målgruppe? Hertil defineres mediernes/kanalernes rolle i kunderejsen fra opmærksomhed à inspiration à research à køb à service à loyalitet
- Kortlægning af digitalt roadmap: Et roadmap for digitale projekter der skal indfri jeres mål samt hertil hørende marketingplan. Planen og roadmap bør minimum gå et og maksimalt tre år frem.
- Kortlægning af organisationen: Hvilket organisatorisk setup kræves for, at I kan indfri de forretningsmæssige mål og eksekvere planen og roadmappet i punkt 10?
- Eksekvering: Eksekveringen er de 95% af succesen, så fokusér på at følge strategien og eksekvér den igennem hele jeres organisation.
Definér jeres roller og skab commitment til den digitale strategi
En af de væsenligste grunde til, at digitale strategier og indsatser slår fejl, skyldes uklare roller, manglende interne forventningsafsteminger (og digitale kompetencer) og rollefordeling.
Ved at definere rollerne på forhånd skaber I et essentielt ejerskab og commitment, og I forhindrer, at strategien strander eller bliver tabt mellem to stole i processen.
Når den organisatoriske commitment er på plads, rollerne er fordelt og I påbegynder udarbejdelsen af de 12 steps I jeres digitale strategi, er der 6 essentielle fokusområder for det strategiske arbejde i sin helhed:
6 fokusområder til det strategiske arbejde
1. Brug data, og tag ikke beslutninger baseret på mavefornemmelser! Datadisciplinen kan være svær, men giver markant større indsigt og et stærkt grundlag for beslutninger og retning.
2. Vær resultatdrevet! Med et datadrevet mindset kommer der i min verden også et resultatdrevet mindset. Vær meget fokuseret på de klare og målbare resultater. Tydelige KPI’er og mål er essentielle for en digital strategi. Det skaber et fælles incitament for at løbe hurtigt, og det skaber resultater.
3. Tænk ude fra og ind! Mange virksomheder tænker sjældent kunden først, men det er nødvendigt.
4. Gå ’all in’ på det digitale! En digital strategi fungerer bedst, når den gennemsyrer en virksomhed fra top til bund – i stedet for at det digitale bliver en silo. Bliv en digital virksomhed fra hjertet og ud.
5. Tænk 360 graders digital markedsføring! Det vigtigste for digital succes i dag er, at man excellerer på tværs af flere onlinekanaler. Over 60% af alle køb, både offline og online, starter på Google. 3,5 mio. danskere er på Facebook, og nyhedsbreve er blandt de bedst konverterende onlinekanaler. Det er dog de færreste, der tænker aktiviteterne sammen. Det er ærgerligt, da der er masser af synergi at hente.
6. Udnyt potentialet! Vi er i dag så langt at muligheden for personalisering, automatisering og intelligent digital markedsføring gør at digitalt ikke kun har overhalet gamle medier, men også giver nogle helt unikke muligheder for at nå ud til forbrugeren. Tænk stort og udnyt mulighederne. De er her nu!
Digital strategi og fremtiden
Når du arbejder med strategi, arbejder du med fremtiden. Derfor er det godt givet ud at holde sig opdateret på, hvordan samfundet udvikler sig, og hvilke muligheder der opstår i spændningsfeltet mellem jeres strategi og de teknologiske muligheder. Det kan du bl.a. gøre til No Zebras gratis events, kaldet digitale rundstykker, som vi afholder hver måned.
Fremtiden byder på helt unikke muligheder for målrettet én-til-én-markedsføring ved brug af data, personalisering, marketing automation og intelligent annoncering. Det stiller dog også krav til jer virksomheder på den anden side af bordet, da I skal forstå vigtigheden af at købe ind i specialister, der ikke kun giver de bedste digitale løsninger og målbare resultater, men også giver indsigter og transparens.
Mit bud er, at forbrugerens forventninger og behov for service, relevans og convenience vil stige markant i fremtiden. Samtidig vil vi se, at virksomheder, som formår at tænke digitalt og imødekomme disse behov, vil vækste markant, mens virksomheder, der ikke gør det, vil falde bagud.
En fremtid med personaliserede budskaber på tværs af medier
Succesen ligger for alvor i at binde kanaler sammen. Det gælder både offline og online, men det gælder også virksomheders website/e-handelsplatform, deres synlighed på Google, deres aktivitet på sociale medier, deres e-mail/sms-marketing og deres digitale annoncering. Behandles disse som siloer, betyder det manglende synergier og hermed også et stort uindfriet økonomisk potentiale.
Vi ser nu også en forbruger, som, i højere grad end tidligere, foretager voice-searches, bruger tid i apps og ignorerer bannerannoncering. Det betyder et øget fokus på det gode indhold, målrettede og personaliserede budskaber på tværs af medier, som er hyper-relevante for den enkelte modtager, samt engagementsskabende aktiviteter, der kan skabe dialog med forbrugeren og loyalitet. Især dialogmarketing kombineret med marketing automation giver mulighed for at tale med forbrugeren – lige præcis når og hvor det giver mening for vedkommende, med det helt rette indhold og i den rette kontekst.
Ud over mine afsluttende refleksioner omkring den digitale udvikling, håber jeg, at du kan bruge mine de 12 bud på, hvad en digital strategi bør indeholde. Vi oplever dag efter dag, hvordan netop et klart digital fokus for alvor vækster virksomheder, og selvom eksekveringen er det vigtigste, starter den med en stærk strategi.