I lang tid har digital markedsføring været delt op i to overordnede kasser:

• Demand capture på Google. Brugeren ved, hvad de leder efter, og taster det ind.
• Demand generation på Meta, TikTok og LinkedIn m.m. Vi fanger opmærksomheden i et feed, før behovet overhovedet er opstået.

ChatGPT Ads åbner op for en tredje, som kaldes contextual conversational intent. Her nøjes brugeren ikke med to ord. Her beskriver vedkommende hele sin situation:

"Jeg er lige begyndt at træne, men jeg føler ikke, jeg får nok protein i min daglige kost. Hvad kan jeg gøre for at få mere protein uden at bruge alle mine penge på oksekød og kylling?"

Brugeren beskriver alle sine udfordringer, og hvad en potentiel løsning kan være.

Det samme sker i B2B, bare med et andet ordforråd: "Vi er 100 ansatte og skal automatisere vores ordreflow - hvilke PIM-systemer bør vi kigge på, og hvad koster sådan et typisk?" Samme mønster, samme mængde kontekst.

Derfor byder du heller ikke på exact match søgeord. I stedet giver du ChatGPT context hints, hvor du beskriver de emner, købssituationer og behov, hvor din løsning er relevant. OpenAI holder dem op mod samtalens kontekst og din landingsside og placerer annoncen under svaret, tydeligt markeret som sponsoreret, med logo, overskrift, tekst og link.

CONTENT demand capture -> demand generation -> contextual conversational intent
3 images multiple images

Brugere på gratis- og Go-planen. Plus-, Pro- og Business-planen ser dem ikke, og det gør brugere under 18 heller ikke.

Det har betydning for, hvad du skal bruge kanalen til. Sælger du til private eller driver du en webshop, rammer du din målgruppe direkte. Sælger du B2B, kan billedet se lidt anderledes ud, da  en del af beslutningstagerne sidder på en firmabetalt licens - det udelukker ikke kanalen, men det ændrer, hvad du skal måle den på.

1. Du rammer intentionen, mens den bliver formuleret. Google fanger ofte brugeren sidst i rejsen, når valget reelt er truffet. I ChatGPT udfolder vedkommende behovet, mens de stadig er i tvivl. Dermed er du tidligt med i overvejelsen: AI bruges til at afdække problemet og sammenligne løsninger, længe før nogen googler efter løsninger. Det er dyr læring at overlade til konkurrenterne.
2. Du kan måle det. Afregningen kører på kendte modeller: CPM og CPC, med mulighed for at optimere mod konverteringer. Med OpenAI Pixel og Conversions API kan vi følge rejsen fra samtalen til konvertering i din egen tracking. Dog er platformen stadig i beta, så målingen skal tages med et gran salt lidt endnu.
3. Prisen på opmærksomhed er stadig lav. Nye kanaler betyder mindre støj og lavere CPM-priser. Som altid: det varer ikke ved.
4. Du får data, mens de andre stadig overvejer. Rykker du nu, får du et forspring - både på erfaring og på den data, din ChatGPT pixel når at samle sammen. Jo mere data, jo bedre optimerer kanalen.

1. Trackingen stemmer ikke fra dag ét. Klik i Ads Manager og sessioner i GA4 matcher sjældent 1:1. Brugerne åbner links i in-app browsere, vender tilbage til svaret senere og klikker igen. Stir dig ikke blind på tallene i uge 1. Har du en webshop, så hold øje med, om omsætningen i din egen backend flytter sig, mens du lærer kanalen at kende. Er dit fokus på leads, så mål på pris pr. lead og på kvaliteten af de henvendelser, der lander.
2. Skær salgstalen væk fra landingssiden. Brugeren har lige brugt ti minutter på at beskrive sit problem. Møder vedkommende så en forside, der starter forfra med generisk sælgersnak, mister du dem. Svar på det næste logiske spørgsmål med det samme.
3. Er du B2B, skal du måle på noget andet end sidste klik. Som nævnt rammer du sjældent beslutningstageren med den firmabetalte licens. Men beslutninger i B2B træffes sjældent af én person alene, og de mennesker, der researcher, indstiller og anbefaler, sidder i vidt omfang på en gratis konto. Det gør kanalen til et værktøj i overvejelsesfasen, ikke til en konverteringsmaskine.
   
   Tre greb gør den brugbar alligevel: skriv annoncerne på problem- og løsningsniveau frem for på produkt, mål på assisterede konverteringer og pipeline frem for på sidste klik, og sæt et budget af, du kan tåle at bruge på at blive klogere inden for et kvartal.
4. Én annonce er ikke nok. Det giver nok sig selv, men konteksten er hele pointen, så byg flere kreativer, der taler direkte ind i de forskellige situationer, dine kunder beskriver for chatten.

Image/text

Der findes endnu ingen benchmarks for kanalen, men de første tal kommer fra bureauernes egne tests, og der er både lovende resultater og noget at være opmærksom på.

Common Thread Collective rapporterer en ROAS på 3,3-6,8 over 34 dage for en webshop med en gennemsnitlig ordre over 1.000 dollars. Det er interessant, men bureauet understreger selv, at det er usikkert, hvor meget af omsætningen der kan tilskrives annoncerne.

Conversion Logix fik 529 nye besøgende på 30 dage i en test for fem boligejendomme. Meta leverede dog stadig flere af de målte konverteringer til lavere omkostninger.

Workshop Digital brugte 2.319 dollars på 739 klik i en B2B-test uden at få et eneste kvalificeret lead.

På tværs af casene er der altså tegn på, at kanalen kan skabe trafik og salg. Men de direkte konverteringer fortæller kun en del af historien. Når du møder kunden tidligt i overvejelsen, kan der gå tid, før interessen bliver til et køb eller en henvendelse. Og den dag kunden vender tilbage, kan det være via Google eller direkte på dit site.

Det er her, man vil tænke performance branding ind. Du bruger også annonceringen til at gøre dit brand relevant, mens kunden finder ud af, hvad vedkommende har brug for. Den effekt kommer ikke nødvendigvis her og nu, og den kan være svær at aflæse direkte i Ads Manager.

Vores holdning: Giv testen tid nok til at passe til din kundes købsrejse, og kig på, om den samlede forretning flytter sig. Søger flere efter dit brand? Får du flere relevante henvendelser? Stiger omsætningen? Hvor det er muligt, kan du teste i udvalgte geografiske områder og sammenligne med lignende områder uden annoncering. Så får du et bedre grundlag for at vurdere, om ChatGPT Ads bidrager til din forretning.

Enkeltcases er netop enkeltcases. Kanalen er få måneder gammel i Europa, så det er ret begrænset, hvad vi har af erfaring på kanalen. Vi holder derfor øje med tre ting, når vi sætter de første tests op for vores kunder: om kvaliteten af trafikken holder ud over de første uger, hvor stor forskellen reelt bliver mellem B2C og B2B, og hvor godt context hints rammer, når man beskriver en niche frem for et bredt behov.

Det er også værd at holde ChatGPT Ads op mod det organiske arbejde. Vi ser flere kunder, der kan hente mere ved først at fjerne de tekniske benspænd, som forhindrer AI-modellerne i overhovedet at læse deres indhold. Det er billigere end et annoncebudget, og det virker begge veje.