Tilbage til oversigten

10 digitale e-commerce trends anno 2015

2014 blev endnu et år, hvor den danske e-handel oplevede en massiv fremgang med en samlet omsætning på estimeret 72 mia. mod 62 mia. i 2013. Imponerende og tallene ser kun ud til at stige. Halvdelen af danske forbrugere e-handler mindst 30 gange om året, og 63 % af alle offline køb bliver undersøgt på nettet først.

E-commerce virksomheder jagter kunderne som aldrig før, og forbrugerne stiller højere og højere krav. For få år siden var fri fragt en stærk USP, mens det i dag er en selvfølge. For få år siden handlede vi typisk hos danske shops. I dag sker 3 ud af 10 køb hos en udenlandsk shop.
 
E-handel er, for at bruge en floskel, kommet for at blive. Men e-handel vil ændre sin form, sin definition og sine virkemidler i fremtiden. Og det begynder allerede i morgen. Jeg har herunder samlet 10 digitale e-commerce trends anno 2015. Flere af dem har du sikkert (og forhåbentligt) allerede arbejdet med, men derfor vil de stadig være vigtige trends i 2015.
 

1.    Content marketing - Længe leve kongen

Content marketing er et af de vigtigste områder for at få succes online. De fleste arbejder aktivt med deres content, men gør det typisk med inde-fra-og-ud perspektiv. Altså, ”hvad vil vi som virksomhed gerne fortælle”. Fremadrettet vil flere virksomheder få øjnene op for det modsatte perspektiv. Dine potentielle kunder er mennesker, der alle har et behov, som din virksomhed kan opfylde ved at arbejde med værdiskabende indhold, der rammer dem, hvor det giver mening i deres customer journey. Her taler vi ikke kun klassiske tekstuelle elementer som artikler, beskrivelser, guides, blog-indlæg mm., men også grafik, video og digitale værktøjer, som samlet set, forbinder brugerens behov med din virksomhed. Samtidig vil flere begynde at arbejde med content marketing ud fra data og analyser, så i stedet for at skyde i blinde, bliver indsatsen prioriteret ud fra eksempelvis efterspørgslen i Google, onsite-søgninger eller user stories.
 

2.    SEO: En ny begyndelse

Efter Googles seneste store algoritme-opdateringer, kaldet Panda, Penguin og Hummingbird, har søgemaskineoptimering bevæget sig ind i en langt mere brugerorienteret retning. Det er godt for os, der arbejder med værdiskabende SEO igennem content marketing, teknisk stærke platforme, engagement i sociale medier og naturlig linkbuilding, mens det er skidt for dem, der ønsker at springe over hvor gærdet er lavest. SEO anno 2015 handler generelt set om at engagere brugerne (gerne til et køb/konvertering) igennem værdiskabende kommunikation og et teknisk stærkt fundament. I No Zebra arbejder vi allerede meget bredt med SEO og fokuserer langt mindre på rankings og de enkelte søgeord end de fleste. I stedet fokuserer vi på at skabe den rigtige trafik og omsætning herfra, både på desktop og mobil. Og den tilgang virker. I 2015 vil flere få øjnene op for, at denne vej er den rigtige at gå. Det handler primært om det lange seje træk, fremfor at tage en genvej for at få en midlertidig placering som nr. 1 på ét enkelt søgeord. Og ja, du skal stadig have 100% styr på det SEO-tekniske i dit website. Noget som, kun meget få har.
 

3.    Personalisering og intelligent rekommandering

Personalisering har været hot længe, og mens alle taler om det, er der faktisk også langt om længe flere virksomheder, der vender blikket den vej. Ifølge IBM’s studier forventer 90 % af nutidens brugere en personaliseret oplevelse, mens kun 32 % af virksomhederne hævder at være effektive til at engagere den individuelle bruger.
Vores kære Amazon, er stadig klassens duks, som alle taler om, men i 2015 vil personalisering og rekommandering for alvor blive mainstream for seriøse e-handelsvirksomheder. Først og fremmest vil regel-baserede personalisering og rekommandering slå igennem, som den mere simple indgang til personalisering. Det kan være taktiske elementer som USP’er og info-bokse, der personaliseres til en bestemt adfærd på websitet.
 
I den mere avancerede skala ligger adfærdsbaseret personalisering, hvor især predictive personalisering baseret på adfærdsmønstre bliver et stærkt værktøj for webshops. Vi kender alle elementerne ”andre har også købt”, ”populære varer” og intelligent mersalg i checkout. Disse vil vi se flere af i 2015, og et fåtal vil gå skridtet fuldt ud med den personlige shop, hvor alle de vigtige sider, som brugerne besøger, er tilpasset specifikt til ham eller hende baseret på en kombination af tidligere adfærd i diverse kanaler, og adfærden på andre lignende brugere.
 

4.    Opkvalificering – fra katalog til service

Konverteringsoptimering er på ingen måde nyt, men arbejdet med at få flere besøgende til at gennemføre et køb vil stadig fortsætte i 2015. De fleste vil forhåbentligt begynde på, at fokusere lige så meget på brugerne som på konverteringsraten, og typisk hænger de to ting meget tæt sammen. På den globale scene er der flere virksomheder, som begynder at arbejde med opkvalificering af brugerne, som var de fysiske kunder.

Den typiske webshop er ofte bare et katalog. De dygtige har så en en webshop med filtrering, måske en god søgefunktion, lidt indhold og en smule mersalgs-funktionalitet. I 2015 begynder vi at se flere shops, som strategisk vælger at gå væk fra at være kataloger, til at hjælpe brugerne i langt højere grad end tidligere. Det kan være med guides, kundeservice-videoer, artikler, sorterings-features, grafiske elementer, der understøtter kundens behov og meget mere. Kombineres det med personalisering, begynder vi at se webshops, der ikke længere er simple kataloger, men for alvor tager brugeren i hånden, som var de i en fysisk butik og måske endda endnu bedre, da mulighederne online reelt set er flere end offline.
 

5.    Fra CMS til 'platforme'

CMS-systemer udvikler sig mere markant end tidligere i forsøget på at jagte forbrugernes adfærd. Uanset om dit cms hedder Sitecore, Dynamic web, Magento, Epi-server eller noget helt femte, ja så er udviklingen klar. Det handler mindre og mindre om at være et grundlæggende content management system. Det bør de fleste have mere eller mindre styr på nu. Derimod handler det mere om at være din samlede digitale forretningsplatform for dine kunders oplevelser, både på og uden for dit website.
 
Flere CMS-producenter forsøger derfor at indarbejde email-marketing, personalisering og diverse marketing værktøjer. Og uden at vurdere kvaliteten heraf, vil de alle gerne sætte sig på at være den samlede platform for din forretning. Derfor er det essentielt, at du som e-handelsvirksomhed for alvor sætter dig ind i dine kunder og behovet for at engagere med dem. Ellers har du ingen forudsætning for at tage stilling til, om alt teknologien i dit CMS nu reelt set også er det bedste til at skabe den optimale shop-oplevelse for netop din målgruppe. Alternativet er at kombinere dit CMS med custom-udvikling og brugen af supplerende 3-parts værktøjer, så din samlede platform understøtter dine og dine kunders behov.
 

6.    Mobile first

Google afslørede til årets SMX konference i London, at 50 % af trafikken til brand-websites nu kommer fra mobilen, og ifølge FDIH’s seneste tal er cirka 20 % af danske online køb foretaget på mobil eller tablets. Til sammenligning har jeg taget en stikprøve fra tre af vores kunder, som både er mindre og store B2C e-handelsvirksomheder, og tilsammen har de mere end 200.000 månedlige besøgende. Hele 44-52 % af deres gennemsnitlige trafik kommer nu fra mobil og tablets. Og 16-40% af deres omsætning kommer ligeledes fra mobil og tablets. Det taler for sig selv. Derfor er konklusionen klar: Har du ikke en mobil og tablet optimeret e-handelsplatform, giver du din målgruppe en dårlig oplevelse og mister (meget) omsætning.

Google har officielt erklæret, at de ser responsive løsninger, som den mest optimale teknologi, og flere webshops begynder efterhånden at implementere responsive løsninger på bekostning af mobilsitets. I 2015 vil det fortsætte. Men ét er lave et responsive website rent teknisk, noget andet er reelt at lave, hvad vi kalder, et ”ægte” responsive website, hvor der er tænkt dybere over teknik, flow og hvilket indhold, der skal præsenteres for brugeren. Det er for os et ægte responsive website, og det tror jeg, bliver en indgangsvinkel for flere fremover.

Vil du vide mere om de mobile kunder, så se Googles video herunder:

 

7.    Fra crosschannel til omni channel til ”one-channel”

Selvom flere større e-commerce virksomheder taler om cross channel og omnichannel, som et stærkt fokusområde, er vi langt fra i mål endnu, og derfor vil 2015 i den grad handle om at forene det digitale med det fysiske. IBM har igennem en omfattende undersøgelse interviewet en lang række globale virksomheder, og mens 36 % har en egentlig integreret digital og fysisk strategi, har 33 % slet ingen digital strategi og 31 % kun en begrænset strategi.

Herhjemme begynder flere at mestre cross channel. Det er muligt at se lagerstatus i butik, det er muligt at vælge ’pick and collect’, der er bonkurrencer til kundeklubs-rekruttering, udvidet sortiment på iPads i butikkerne og mersalg i kasse-systemerne, baseret på købsadfærd. Men de færreste tænker i fuldendt omni-channel, hvor brugeren får en strømlinet oplevelse af brandet, uanset i hvilken kanal hun eller han befinder sig. Det stiller krav til dig om at have styr på din customer journey og har defineret hvad der skal ske, når eksempelvis en kunde henter sin online bestilling på en fysisk lokation. Skal kunden bare få produktet udleveret ved kassen? Giver det den rettet oplevelse? Eller skal kunden få varen i et bestemt afhentningsområde, hvor produktet kan prøves, eventuelt tilpasses og dermed få en tillagt service?

I 2015 vil både cross channel og omnichannel blive essentielt for mange. Retailers ønsker at differencere sig fra rene e-tailers og her er deres butikker et aktiv, som de vil sætte mere og mere i spil. Hvorimod e-tailers vil forsøge at bevæge sig den anden vej og skabe convenience ved at forene deres digitale tilgang med fysiske aktiviteter. Fra forbrugernes perspektiv vil det hele dog smelte langt mere sammen og blive til ”one channel”. Det sker nok ikke i 2015, men trenden er begyndt. Forbrugerne tænker ikke i kanaler og vil reelt set ”bare” have en hel shopping-oplevelse, og derfor følger branchen med.
 

8.    Personligt engagement og oplevelser på tværs af kanaler

Som nævnt i tidligere afsnit vil kanalerne begynde at smelte sammen, og hovedårsagen hertil er, at brugerne i langt mindre grad tænker over, hvilken kanal de shopper i. Det gælder både for b2b og b2c virksomheder. Du interagerer og kommunikerer med mennesker, som hver især ønsker en individuel oplevelse. Ifølge Google bruger 79 % os mobilen til research, når vi shopper og 70 % bruger den faktisk nede i butikken. Det er derfor tydeligt, at vi er nået til et punkt, hvor bl.a. mobilen gør, at kanalerne glider sammen. Mobil og desktop, digitalt og fysisk.
 
Generation Y, dvs. dine fremtidige kunder, er ikke kun kræsne, de er også krævende, illoyale og velhavende individualister, der er født ind i den digitale tidsalder og skal finde mening i deres køb. Derfor vil engagementet og oplevelser være en stærk del af deres verdenssyn, som er vigtigt for den måde, du driver din forretning. Det er essentielt, at du skaber en forbindelse til den enkelte forbruger og engagerer ham eller hende i alle kanaler. Og på den måde får skabt en ægte følelse af, at hun eller han handler det rigtige produkt det rigtige sted. Ca. 65 % af Generation Y ser pris som det vigtigste kriterie for et online køb, og formår du derfor ikke at tilbyde andet end bare en pris, ja så er ’prisen’ stort set alene dit engagement med forbrugeren. Et eksempel på at få Generation Y til at fokusere mindre på pris er Bestseller, som i deres fysiske Jack & Jones butikker har investeret i at skabe universer til generation y’s individualister, så de kan levere særskilte oplevelser til hvert af brandets 5 sub-brands (kilde: http://www.business.dk/detailhandel/nye-universer-skal-saelge-jack-jones). Det er noget, vi også vil se i det digitale landskab fremover.
 

9.    Kundeklubbernes død – Fra kundeklubber til fans

Email marketing er traditionelt set den online marketing kanal med det største afkast. Undersøgelser viser gennemsnitligt en ROI på en faktor 44. Det er én af årsagerne til, at vi ser et boom i kundeklubber. Udover at skabe en loyalitet til butikkerne, er kundeklubberne en indgangsvinkel til at indsamle data og viden om kunderne, så vi kan markedsføre endnu skarpere. Det er ikke nyt. Men efterhånden som vores tegnebøger er fyldt op til randen af kundeklubskort, og vores usikkerhed for vores personlige data er stigende, vil kundeklubber forsvinde i deres nuværende form. Det vil i højere fra få fokus på brugeren og ikke hvad vi som virksomheder, ønsker at få ud af brugeren. Og heldigvis for det. Engelske Boots har i dag mere end 15 mio. ”kundeklub-medlemmer” og kan ved hjælp af adfærdsdata forudsige, hvornår deres kunder venter børn. Derfor kan de anbefale dem relevante produkter og tilbyde dem værdiskabende viden om emnet, på det helt rigtige tidspunkt. Skræmmende? Måske. Effektivt, ja i den grad!

Jeg tror ikke, kundeklubberne vil dø, som begreb og koncept. Der vil stadig være medlemskort, kundeklubpriser, kundeklubs-arrangementer og automatiske email-flows til medlemmerne. Der ligger nemlig stadig et enormt potentiale i at opsamle og bruge dine kunders data til at skabe en personaliseret shopping-oplevelse og markedsføring. Email marketing er ligeledes stadig en disciplin, som kun få, formår at få det maksimale ud af, og derfor vil kundeklubber også stadig være et stort aktiv i den sammenhæng. Men jeg tror, at de traditionelle kundeklubber langsomt vil blive udvisket til noget andet eller mere om man vil – i hvert fald i forbrugernes øjne. Kald det fans-baser, loyalitetskoncepter, big data markedsføring, kundeklubber 2.0 eller noget helt femte. Forbrugeren ønsker nemlig mere end bare et plastiskkort, 5 % rabat, og en fødselsdagsmail, hvor der står ”tillykke kasper” i emnelinjen. De ønsker i stærkt stigende grad, værdiskabende indhold, de ønsker engagement, og de ønsker en personlig unik oplevelse af din virksomhed/dit produkt. Allesammen elementer, som giver brugeren en unik værdi, en unik oplevelse og skaber en særlig forbindelse mellem dem og dig. Og det for alvor her, at der skabes rigtige fans og de ægte loyale kunder, som vi alle jagter.
 

10.    Automation & Customization 

Automatisering vil vi se meget mere til i 2015. Som en konsekvens af, at du efterhånden har styr på dine data, er det nu muligt at lave smarte automatiseringer, som giver dig nemmere arbejdsprocesser og kunden en forbedret shoppingoplevelse. Ifølge SAP ønsker hele 44 % af forbrugerne produktanbefalinger baseret på deres sidste køb. Det kan nemt automatiseres.
 
Et andet eksempel er shops med mange produkter. Er du en af dem, bør du overveje automatisering. Selvfølgelig ikke af dine tekster, men eksempelvis opbygge skræddersyede ”templates” til side-titler og meta-beskrivelser, som gør produkterne unikke i Googles øjne. Et andet eksempel er long tail landingpages. Med automatesing kan du lave vedligeholdelsefri landingsider, hvor produkterne ud fra deres data, kan tilkobles en specifik side. Dvs. du ved at hver måned er Google-søgninger efter ” billige bukser til mænd” og så med automatisering, er det muligt at lave en landingpage, hvor du vælger produktkriterne som matcher denne søgning. Dvs. det skal være produkter, som er bukser, de skal være til mænd og de skal maksimal koste 500 kr. Herefter skriver du en værdiskabende tekst om emnet og produkter der opfylder kriterne vil blive vidst på siden. Når du importerer nye varer ind i din shop, vil de automatisk vises efter selvsamme kriterer. Det er smart for dig og hyper-relevant information for dine kunder.
 
I den mere avancerede del af automatisering har vi customization, som sexet kan oversættes til tilpasningsmuligheder. Som tidligere nævnt, ønsker forbrugerne i højere grad muligheden for at kunne tilpasse deres køb til deres individuelle behov. Se eksempelvis Nespresso som er et godt eksemepel herpå med deres mere end 20 forskellige varianter eller Bolia som har tusindvis af forskellige produkter qua deres mange kombinationsmuligheder. For dig er det vigtigt at give brugerne mulighed for at finde et produkt, der passer til dem og det kan være igennem tilpasningsmuligheder af hvert produkt. Det betyder at behøver flere data og en automatiseret proces til at styre denne tilpasning lige fra selve tilpasningen på dit website til at kunden modtager produktet.
 
Det var mine bud på 10 e-commerce trends for 2015. Der er sikkert flere, og som jeg nævnte indledningsvist, er du forhåbentligt allerede i gang med flere af dem. Hvis du har en kommentar, spørgsmål eller ønsker rådgivning, er du velkommen til at kontakte mig på jvn@nozebra.dk.
 

Forfatter
  • Jesper Neergaard
Udgivet
  • 23. oktober 2014
Tags
Jesper Neergaard, CDMO hos No Zebra
Hvis du har en kommentar, spørgsmål eller ønsker rådgivning, er du velkommen til at kontakte mig.
Jesper Neergaard CDMO, No Zebra